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Dieser Mann legt die internationale Benchmark im digitalen Marketing

Bonin Bough kommt zu den Online Marketing Rockstars

BP
Millionenschwere Kampagnen auf Snapchat fahren, mit Social-Media-Marketing in Echtzeit immer wieder unglaubliche Viralerfolge feiern und damit unfassbare Aufmerksamkeit für Kekse und Schokoriegel generieren? So lässt sich der Job von Bonin Bough beschrieben, Herr über das milliardenschwere Marketingbudget von Mondelez (früher Kraft Foods).

Bonin Bough ist Marketing-Chef bei Mondelez International, dem Snack-Giganten zu dem unter anderem Milka, Toblerone, Oreo, Daim und die Mozartkugeln gehören. 2014 machte der Konzern einen Umsatz von 34,2 Milliarden US-Dollar und beschäftigt derzeit über 100.000 Mitarbeiter. In diesem Unternehmensgeflecht ist Bough der Mann, der Kampagnen für alle Kanäle produziert und den Konzern marketingtechnisch in die digitale Zukunft führen soll. Bough ist einer der großen Vorreiter in Sachen Echtzeit-Marketing und schafft es immer wieder, aktuelle Trends und Gesprächsthemen in Kampagnen und die Social Media-Kommunikation einzubauen. „Am meisten Publikum bekommen die Dinge, über die gerade jetzt gesprochen wird“, sagt Bough zu Business Punk. Und er ist trotz (oder vielleicht auch wegen) des immensen Mediabudgets seines Arbeitgebers extrem experimentierfreudig: Auf neuen Plattformen wie etwa Snapchat probierte sich Mondelez als eine der ersten Marken schon 2014 erfolgreich aus. Wir zeichnen seinen Werdegang kurz nach und zeigen seine spektakulärsten Einfälle. Dieser Mann gehört einfach auf die Rockstars-Bühne.

Von der PR-Agentur zu den Ur-Amerikanischen Großkonzernen

Bough studiert zu Beginn seiner Marketing-Karriere Physik und Politik in New York und gründet eine kleine Internetfirma. Später programmiert er als Freiberufler und heuert bei der PR-Agentur Ruder Finn an. Während er dort arbeitet, unterrichtet er an der NYU als Professor. Nach einem kurzen Zwischenspiel bei Weber Shandwick wechselt er das erste Mal zu einem großen Konzern: Pepsico. Beim Brause-Riesen kann er seine Vorstellung von Echtzeit-Marketing umsetzen. Er baut die Gatorade Mission Control auf, eine Kommandozentrale in der die Social-Abteilung mit aktuellen Entwicklungen aus den verschiedenen Plattformen beschossen wird. So rutscht kein öffentliches Gespräch über Gatorade mehr durch und die Mitarbeiter können sich in die Unterhaltungen bei Facebook, Twitter & Co. schnell einklinken.

Schon während seiner Zeit bei Pepsico interessiert sich Bough vor allem für neue Plattformen und spricht mit Instagram und Foursquare, schon bevor die breite Masse und erst recht andere Konzerne davon Wind bekommen. Nachdem er zu Mondelez wechselt, schiebt er 50 Prozent des US-Werbebudgets ins Digitale und 10 Prozent des globalen Budgets in Mobile. Insgesamt stehen Mondelez 200 Millionen US-Dollar jährlich für Werbung zur Verfügung. Bough glaubt, dass sich alte Giganten (Mondelez hieß früher schließlich mal Kraft und wurde 1903 gegründet) auf die gleichen Werbeformen stützen müssen, wie die neuen (z.B. Google, Facebook, Amazon). Diese Player wären in kurzer Zeit so groß geworden, weil sie von Anfang an „Social Business“ betrieben haben. „Jetzt müssen wir überlegen, wie wir eine ältere Generation von Unternehmen so verändern, dass sie auch vom ‚Social Business‘ profitieren“, erklärt Bough. „Menschen erfreuen sich daran, was gerade kulturell relevant ist und das ist der Grund, warum die Idee vom Echtzeit-Business so kraftvoll ist.“ Und nach diesem Mantra geht er zuerst die Traditionsmarke Oreo an.

Legendäre Tweets und Mobile Games

Oreo-Kekse gibt es schon seit über 100 Jahren, aber erst seit Bough an Bord ist, ist die Marke zu einem weltweiten Phänomen geworden. Gleich mehrere Oreo-Kampagnen in den sozialen Netzwerken zeigen perfekt, wie sich Bough Marketing in der heutigen Zeit vorstellt. Zur 100-Jahr-Feier der Kekse startet er die Kampagne „The Daily Twist“ auf Twitter und Facebook. Jeden Tag wird ein Oreo des Tages präsentiert, der in Form und Farbe zu aktuellen Trending Topics auf den Plattformen passt. Dabei entsteht einer der legendärsten Werbe-Tweets aller Zeiten: Der Gay Pride Oreo. Die Creme des Kekses wurde in den Farben der Regenbogenflagge gestaltet, darunter steht einfach „Pride“. Der Beitrag auf Facebook sammelt innerhalb eines Tages 220.000 Likes und wird über 40.000 Mal kommentiert – und natürlich kontrovers diskutiert. Zeitungen und TV-Sender greifen das Bild auf, 433 Millionen Facebook-Nutzer sollen es im Laufe der Kampagne gesehen haben. Das Ganze passiert schon 2012 und nur ein halbes Jahr später landet Bough mit seinem Team den nächsten viralen Hit:

Der legendäre Pride-Beitrag von Oreo.

Der legendäre Pride-Beitrag von Oreo.

Als beim Superbowl 2013 der Strom ausfällt, twittert Oreo ein schwarzes Bild mit der Caption „You can still dunk in the dark“. Der Beitrag wird über 15.000 Mal geteilt und ist während des Stromausfalls Gesprächsthema Nummer 1 unter den gelangweilten Football-Fans. Wenn man jetzt bedenkt, dass ein 30-Sekunden-TV-Spot während des Super Bowls damals vier Millionen US-Dollar kostete, erahnt man, wie wertvoll Echtzeit-Marketing sein kann. Aber es geht noch abgefahrener: Oreo lässt das Smartphone-Spiel „Twist, Lick, Dunk“ entwickeln und baut damit eines der beliebtesten Branded Games aller Zeiten. Über vier Millionen organische Downloads und bis zu 250.000 aktive tägliche Nutzer zeigen den Erfolg. In Sachen Echtzeit-Marketing geht es mittlerweile auch verstärkt um Video. 2014 verkündet Mondelez eine Partnerschaft mit den Newsvideo-Produzenten von NowThis. Dadurch will es der Konzern schaffen, innerhalb von zehn Minuten mit einem Video für Facebook auf aktuelle Entwicklungen und Trends zu reagieren.

Einer der ersten Player bei Snapchat

Schon 2014 macht sich Bonin Bough dann an ein erstes Snapchat-Projekt. Für die Süßigkeiten-Marke „Sour Patch Kids“ gewinnt er den Vine-Star Logan Paul als Influencer. Die Kampagne wird von den Facebook- und Twitter-Accounts des Unternehmens gestartet, die den Snapchat-Account von Sour Patch Kids promoten. In kurzen Sketch-Videos mit Paul und dem Maskottchen der Brand sollen dann die Teens auf Snapchat angesprochen werden. Während der Kampagne kann die Marke 120.000 neue Snapchat-Follower gewinnen und verzeichnet 583.000 Impressions auf dem ersten und 6,8 Millionen Impressions auf dem letzten Video. Mittlerweile zählt Snapchat zu einem wichtigen Kanal für Mondelez. Erst im Dezember 2015 wurde bekannt, dass der Konzern für seine Marke TimeOut ein Gewinnspiel auf der Plattform anstößt. Wer das kreativste Bild mit dem Schokoriegel „snapt“ kann 10.000 US-Dollar gewinnen.

Ihr seht also, dass Bonin Bough ein echter Visionär unter den oft schwerfälligen Konzern-Marketern ist. Selten erzählt jemand wie er aus dem Nähkästchen, der sich ganz früh auf allen wichtigen Plattformen austoben konnte – und das mit einer wahnsinnigen finanziellen Power. Ihr wollt Bough bei uns auf der Konferenz-Bühne sehen? Dann sichert Euch ein Ticket für die Online Marketing Rockstars Konferenz.

 
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