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Die Business Insider Story: So hat ein gefeuerter Aktienanalyst das Business-Medium des 21. Jahrhunderts aufgebaut

Das steckt hinter der Marke, für die Axel Springer eine halbe Milliarde Euro zahlen will

Business Insider-Gründer Henry Blodget (Foto: Tim Knox, Business Insider)

Business Insider-Gründer Henry Blodget (Foto: Tim Knox, Business Insider)

500 Millionen Euro – so viel Geld will Axel Springer nach Informationen des US-Blogs Recode für das aus den USA stammende Wirtschaftsmedium Business Insider zahlen. Kommt der Deal zustande, wäre das der krönende Abschluss einer der fulminantesten Comebackstorys der Internet-Welt. Denn Business-Insider-Gründer Henry Blodget war während des Dotcom-Booms als Aktienanalyst hoch geflogen – und tief gefallen. Mit Business Insider gelang es ihm dann, aus dem Nichts heraus die weltweit am schnellsten wachsende Wirtschaftsmedienmarke aufzubauen. Online Marketing Rockstars zeichnet Blodgets Geschichte nach und erklärt die Traffic-Tricks von Business Insider.

Als Henry Blodget 1996 bei der Investment-Bank CIBC Oppenheimer seine Karriere als Aktienanalyst aufnimmt, steht die US-Wirtschaft kurz vor dem ersten Internet-Boom. Blodget, damals 30 Jahre alt, verdient sich erste Sporen in der Berichterstattung über Web-Unternehmen. Die Folge: Der Wechsel zum Branchenschwergewicht Merrill Lynch, wo Blodget gegen Ende des vergangenen Jahrtausends auf der Höhe der Dotcom-Blase das Research-Team über Internetaktien leitet.

Dort wird Blodget durch eine für einen Analysten relativ ungewöhnliche Einschätzung auf einen Schlag zu einer Berühmtheit: Bei Kursen von 200 Dollar (vor dem Aktiensplit) empfiehlt der geborene New Yorker im Herbst 1998 die damals bereits heiß gelaufene Aktie des Internet-Buchhändlers Amazon. Kursziel: 400 Dollar! Vollkommen verrückt? Binnen weniger Wochen erreicht der E-Commerce-Pionier das vermeintlich absurde Kursziel und Blodget wird nicht nur zum Aushängeschild von Merrill Lynch, sondern der ganzen Branche. So geht schneller Reichtum, lautete die unausgesprochene Botschaft des Internet-Booms kurz vor der Jahrtausendwende – das Geld scheint auf der Straße zu liegen.

Empfehlung von Infospace wird Blodget zum Verhängnis

Doch wie heute bekannt ist, endet die Party der New Economy schneller und krachender als von der Wall Street jemals befürchtet – und spült auch ihre Cheerleader auf die Straße. Henry Blodget verlässt Merrill Lynch 2001, doch das dicke Ende kommt erst noch. Zwei Jahre später wird der ehemalige Analyst von der US-Börsenaufsicht verklagt. Er hatte während seiner Tätigkeit für Merrill Lynch u.a. Kunden die Aktien von Infospace empfohlen, obwohl er den Gelbe-Seiten-Anbieter in internen E-Mails, die dann öffentlich wurden, als „einen Haufen Dreck“ bezeichnet hatte. Die Folge: Verurteilung zu einer Schadenersatzzahlung in Höhe von mehr als vier Millionen Dollar wegen „betrügerischer Analysen“. Blodget wird zudem von der amerikanischen Börsenaufsicht mit einem lebenslänglichen Berufsverbot belegt – als Analyst.

Was fängt man nun, Ende 30, aus dem alten Berufsumfeld verbannt und mit einem ramponierten Ruf belastet, mit seinem Leben an? Blodget entscheidet sich für seine erste Leidenschaft, die doch viel mit seinem alten Berufsleben zu tun hat: Er verdingt sich erneut als Journalist. Das war der New Yorker schließlich bereits in seinen Zwanzigern gewesen, bevor ihn die Internet-Euphorie zum hoch bezahlten Analystenjob verhalf: ein Freelancer, der sich nach seinem Geschichtsstudium in Yale mit Tennisstunden über Wasser hält, während er Magazinen wie Harper’s seine Storys anbietet.

Sein erstes Lebenszeichen als wiedergeborener Journalist ist eine vertiefende Reportage über den Prozess von Martha Stewart im angesagten Online-Magazin Slate im Jahr 2004. Wenig später wird jedoch klar, wo Blodgets eigentliches Interesse liegt: In Artikeln über die Geldanlage an der Wall Street, die in seinem ersten Buch münden sollten.

Business Insider: Geburtsstunde 2007 als „Internet Outsider“

Was folgt, ist die Geburtsstunde des heutigen Business Insiders als die zunächst selbstironisch betitelte Blogspot-Referenz „Internet Outsider“, aus der nach wenigen Monaten mit einem Startinvestment von 400.000 Dollar vom früheren Doubleclick-CEO Kevin P. Ryan das Tech-Blog „Silicon Alley Insider“ wird. Blodget macht das, was er am besten kann – er betrachtet die Technologie-Welt durch die Brille des Wall Street-Analysten, der er nicht mehr sein darf.

2007, im Jahr vor der Lehman-Krise, boomt die Börse wie in Zeiten der Dotcom-Blase. Die Märkte legen im vierten Jahr in Folge zu. Es ist gleichermaßen der Beginn der Neuordnung in der Technologiewelt: Google prescht drei Jahre nach dem Börsengang in immer neue Höhen vor und wird mit über 250 Milliarden Dollar Börsenwert schnell zum mit Abstand wertvollsten Internetkonzern der Welt; Apple bringt das iPhone auf den Markt und schickt sich an, Microsoft zu beerben, doch CEO Steve Jobs ist offenbar sehr krank.

Blodget startet mit zwei Kollegen in einem alten Lagerhaus, das Büro direkt hinter der Laderampe und setzt an, eine rein digitale Medienmarke aufzubauen. Sie hätten nicht versucht, im Web einfach Fernsehen oder Print zu reproduzieren, sondern von Anfang an zu 100 Prozent digital gedacht, sagt Blodget rückblickend.

Mehr „quick and dirty“ als lang und tief

Was hochtrabend klingt, erweist sich beim Blick auf die Praxis eher als „quick and dirty“. Blodget und sein Team setzen auf Massen von schnell und günstig produzierten Inhalten. Was traditionellen Wirtschaftsmedien einen gut recherchierten Artikel wert ist, verteilt Blodget in drei bis vier Info-Häppchen, die Kritiker als „Clickbaiting“ brandmarken. „Alles, was Sie über das neue iPhone wissen müssen“, lautet die typische Alley Insider-Geschichte. Oder: „Große, schöne Bilder des neuen MacBooks“. Oder: „Apple TV bekommt ein Upgrade – ohne Steve Jobs’ Hilfe“. Die Schlagzeilen sind griffig, sie erzeugen unmittelbare Spannung – und mit ihr einen subtilen Klickimpuls.

Die Aufbereitung ist von vielen großflächigen Bildern geprägt und nicht selten an der Grenze zum Boulevard. Bilder seien häufig effektiver als Text, deswegen seien Bilderdienste wie Snapchat auch so erfolgreich, sagt Blodget im Jahr 2013 bei einer Veranstaltung des US-Blog Pandodaily. „Kids benutzen nicht so gerne Sprache.“

Business Insider setzt dementsprechend von Anfang an häufig auf Bildstrecken. So entstehen neue journalistische Gattungen, die das Erfolgsrezept des Viral-Portals BuzzFeed übernehmen: das Listicle, das anhand von Bildern und 1-Satz-Erklärung aufzählt, statt sich die Mühe einer journalistischen Erzählung zu machen. Dargereicht werden die Info-Häppchen mit großlettrigen Überschriften und einer Bildsprache, die vom Zeitdruck und einem offenkundig schmalen Budget geprägt ist – es wird mit so ziemlich allen versinnbildlichenden Fotos aufgemacht, die man unter der Creative Common-Lizenz finden kann; um einen Schönheitspreis geht es wahrlich nicht, wie etwa die Reisereportage von Blodgets Langstreckenflug zum DLD 2013 dokumentiert.

Inhalte anderer neu verpackt und geschickter distribuiert

Ein großer Teil der Inhalte von Business Insider ist nicht selbst recherchiert, sondern stammt aus Artikeln anderer Medien. Blodgets Team entwickelt eine gewisse Meisterschaft darin, von Mitbewerbern veröffentlichten Content umzuverpacken und selbst zu veröffentlichen. Teilweise greifen die Redakteure einen einzelnen Aspekt aus einem Artikel heraus und machen daraus ein gesondertes „Content Piece“. Ein jüngeres Beispiel: Als der Journalist Nick Bilton für Vanity Fair in einem langen Artikel der Frage nachgeht, ob im Silicon Valley erneut eine Wirtschaftsblase entsteht, greift Business Insider daraus eine einzelne Anekdote heraus, laut derer die ersten 250 Angestellten von Facebook in dem sozialen Netzwerk eine geheime Gruppe betreiben, in der sie voreinander mit ihren neu erworbenen Reichtümern wie tropischen Inseln, Banksy-Kunstwerken und Yachten prahlen.

Blodget selbst nennt dies die Aggregation von Inhalten. Seine Mitbewerber finden weniger schmeichelhafte Worte. Brian Morrissey, Kopf hinter dem namhaften US-Blog Digiday, beschwert sich 2013 über die Praktiken von Business Insider und verwickelt Blodget bei Twitter in eine Diskussion. An einem Artikel von Digiday zeigt Morrissey beispielhaft, wie Business Insider Traffic absaugt, aber der Originalquelle keine Besucher einbringt. Business Insider würde ganze Abschnitte kopieren, sie mit einer sensationsheischenden Headline versehen und diese als Artikel posten, so der Chefredakteur. Der US-Blog Gawker betitelt seinen Artikel über die Kontroverse „Was manche Aggregation nennen, nennen andere Traffic Hijacking“.

Blodget vergrämt namhafte Blogger

Schon vor der kleinen Affäre beschweren sich immer wieder andere Blogger über das Vorgehen von Business Insider. So veröffentlicht Blodgets Team beispielsweise Artikel, die Star-Entwickler Marco Arment (u.a. Gründer von Tumblr und Instapaper) auf seinem persönlichen Blog eingestellt hat, ausschnitthaft ungefragt auf Businessinsider.com und verlinkt auf Arments Blog. Nicht nur, dass dies ihm nur wenig Traffic einbringe, was ihn vielmehr störe, sei, dass BI den Eindruck erwirke, dass er für das Portal schreibe, schreibt Arment. Auch die namhaften US-Blogger John Gruber und John Dalrymple äußern sich diesbezüglich kritisch über Business Insider.

Selbst vor der Wiederveröffentlichung eigener Artikel scheut Business Insider nicht zurück. Wie Digiday zeigt, stellt das BI-Team bereits vor Monaten veröffentlichte Artikel erneut auf der Website ein und versieht dies mit einem neuen Datum.

„Unserer Newsroom ist so effizient wie kein anderer“

Möglicherweise meint Blodget diesen Pragmatismus, wenn er auf Konferenzen wie der Noah erklärt, dass mit einem digitalen Medium zwar nicht die aus dem Print- oder TV-Bereich bekannten Modelle refinanzieren könne, aber neue digitale Modelle. Der Newsroom von Business Insider sei so effizient wie kein anderer, da die Zahl der Leser pro Redakteur so hoch sei wie bei keinem anderen Medium. „Aufgrund meiner Erfahrung kann ich mich nur fragen, ob diese ‚Effizienz’ nicht auf Kosten anderer geht“, so Digiday-Macher Brian Morrissey.

Mit diesem Chart illustrierte Henry Blodget bei der Noah Conference in Berlin die "Effizienz" des Business-Insider-Newsrooms

Mit diesem Chart illustrierte Henry Blodget bei der Noah Conference in Berlin die „Effizienz“ des Business-Insider-Newsrooms

Mit dieser Strategie gelingt es Blodget, jede Menge Klicks und schnelles, für ein Medium enormes Wachstum zu generieren. Als er merkt, dass seine Rechnung aufgeht, wird das Techblog 2009 zum mit deutlich mehr Wagniskapital finanzierten Start-up. So beteiligen sich unter anderen Amazon-Gründer Jeff Bezos und Star-VC Marc Andreessen an dem Projekt. Mit dem Business Insider entsteht ein Blog-Konglomerat, das nun auch die Ressorts Finanzen und Politik beinhaltet; Sport kommt wenig später hinzu.

Erster Verkaufsversuch 2013 scheitert

Im Jahr 2013 scheitert laut einem Bericht von „USA Today“ ein Verkaufsversuch von Business Insider: Niemand habe sich finden wollen, der die von Blodget und seinem erster Geldgeber Kevin Ryan geforderten 100 Millionen US-Dollar hätte zahlen wollen, so der Bericht. „Mir ist klar geworden, dass es Dekaden und nicht wenige Jahre dauert, große Medienmarken zu entwickeln“, antwortet Blodget auf Business Insider – und arbeitet weiter an der Wachstumsstory des Unternehmens.

Einen großen Vorteil schlägt Business Insider sicherlich daraus, dass Blodget offensichtlich den Wert von Distributionsplattformen und Traffic-Bringern wie Google und Facebook früh erkannt hat. Auch in diesem Zusammenhang stoßen die Praktiken von Business Insider nicht immer auf Gegenliebe. So wirft Nick O’Neill, Redakteur des britischen Branchendienstes Adweek, dem Medium „schmutzige SEO-Taktiken“ vor. So verlinke Business Insider beispielsweise nicht immer auf die Originalquelle, sondern auf den RSS-Feed der Originalquelle. So rankten die „kopierten“ Artikel von Business Insider zum Teil ähnlich gut bei Google wie die ursprünglichen.

Auch das Potenzial von „Social Traffic“ nutzt Business Insider früh aus. Mit „Clickbait“-Headlines teasern die BI-Schreiber ihre Texte so an, dass sie Klicks auf Facebook- und Twitter provozieren. Business Insider ist damit mit das erste Portal, das die Prinzipien des „Viral Publishing“ auf einen seriösen Themenbereich überträgt.

Die großen US-Wirtschaftsmedien im Vergleich (Quelle: Vortrag von Henry Blodget bei der Noah Conference)

Die großen US-Wirtschaftsmedien im Vergleich (Quelle: Vortrag von Henry Blodget bei der Noah Conference)

Mit Erfolg : Mehr als 80 Millionen Unique Visitors verzeichnet Business Insider heute im Monat – und damit mehr als die renommierteste Wirtschaftszeitung der Welt, das Wall Street Journal. Zur Monetarisierung dieser Reichweite setzt das Medium nicht nur auf Display, Video und Native Ads, sondern auch auf eine Paid-Content-Sparte.

Der Fokus dürfte zurzeit jedoch mehr auf Wachstum denn auf Profitabilität liegen –wie bei den Internet-Unternehmen, über die Business Insider berichtet. Neben den USA ist Business Insider, der inzwischen weltweit 300 Mitarbeiter beschäftigt, heute bereits in sechs weiteren Ländern mit regionalen Ausgaben vertreten: England, Australien, Indien, Indonesien, Malaysia und Singapur.

Deutschlandstart im vierten Quartal

Als siebte Auslandsdependance kommt im vierten Quartal nun Deutschland hinzu. Wie im August bekannt wird, sicherte sich Axel Springer die Lizenz und wird das deutschsprachige Angebot mit seiner Finanztochter finanzen.net in Karlsruhe produzieren. Den Anfang machen bereits die Facebook-Seite und erste übersetzte Artikel auf finanzen.net, mit denen die deutsche Entwicklungsredaktion unter Führung der ehemaligen Bild-Frau Christin Martens testen will, welche Themen angenommen werden und welche nicht.

Dass Springer die deutsche Version startet, überrascht nicht: Der MDax-Konzern, der sich in den vergangenen Jahren systematisch von seinem (regionalen) Zeitungsgeschäft getrennt hat und stattdessen mit Vollgas in Digitalunternehmen investiert, hat im Januar in einer Finanzierungsrunde über 25 Millionen Dollar bereits sieben Prozent an Business Insider erworben. Bewertung seinerzeit: 200 Millionen Dollar.

Doch neun Monate können bekanntlich einen erheblichen Bewertungsunterschied machen – an der Börse, erst recht aber am Sekundärmarkt für privat geführte Unternehmen. Wie das Manager Magazin in seiner neuen Ausgabe berichtet, strebe Springer nun die Mehrheitsbeteiligung an Business Insider an. Wenige Tage später schuf das gewöhnlich gut informierte US-Techportal re/code neue Fakten: Springer wolle BI kaufen, war zu lesen – für eine halbe Milliarde Euro!

Digitalverlage der Zukunft: Vice, Vox und BuzzFeed schon Einhörner

Ist Business Insider diese Summe wert? Ganz abwegig erscheint der Preis nicht. So soll Business Insider gerüchteweise schwarze Zahlen schreiben– bei immerhin auch schon über 50 Millionen Dollar Umsatz im laufenden Jahr. Das Zehnfache des Umsatzes ist keine Voodoo-Summe – Vox Media und BuzzFeed werden mit ähnlichen Multiplen bewertet. Auch für Business Insiders Reichweite von 80 Millionen Unique Usern scheint 500 Millionen Euro (nach derzeitigem Wechselkurs eta 560 Millionen US-Dollar) im derzeitigen Marktumfeld ein adäquater Preis zu sein. Vice Media verzeichnet nach eigenen Angaben über das gesamte Netzwerk hinweg mehr als 200 Millionen Unique User und wird mit 2,5 Milliarden Dollar bewertet; auch Buzzfeed beziffert seine Reichweite auf mehr als 200 Millionen Unique User und wird mit 1,5 Milliarden Dollar bewertet.

Die Umsatzentwicklung von Business Insider laut Henry Blodget (Quelle: Noah Conference)

Die Umsatzentwicklung von Business Insider laut Henry Blodget (Quelle: Noah Conference)

Oben drauf würde sich Springer mit Henry Blodget eine Lichtgestalt des Digital Publishings sichern. Im Juni hielt Blodget auf Springers Noah-Konferenz in Berlin bereits seinen Vortrag über die Zukunft der Verlage, den einige Zuschauer bereits vom DLD kannten: „Wir leben in der goldenen Ära des Journalismus“. Damit sorgt Blodget für Aufbruchsstimmung – BILD-Chef Kai Diekmann wurde regelrecht zum Fanboy und streamte artig via Periscope. Ob sich das Erfolgsmodell aber auf dem deutschen Markt durchsetzen kann, bleibt abzuwarten. Aktuell passiert auf der deutschen Facebook-Präsenz noch nicht so viel. Zwar schafft es BI Deutschland hier auf knapp 20.000 Fans, es findet aber kaum Interaktion statt. Das erinnert ein wenig an Buzzfeed Deutschland, das nach dem ersten Jahr eine durchwachsene Bilanz ziehen muss.

Zuguterletzt ist Business Insider bei einem anderen Thema bereits weit vorne. Unter dem Namen „Insider“ experimentiert das Unternehmen derzeit mit einem General-Interest-Projekt, dessen Inhalte direkt bei Facebook und Twitter publiziert werden – bislang ohne eigene Website. Möglicherweise hat Blodget hier erneut ein Potenzial früh erkannt: Inhalte direkt auf den großen Plattformen einzustellen und nicht mehr auf die eigene Website zu verweisen. Facebook hat mit Instant Articles bereits angedeutet, dass das Netzwerk in Zukunft möglicherweise verstärkt dazu bereit sein wird, einen Teil seiner Werbeeinahmen an Content-Produzenten abzutreten, um Nutzer mit attraktiven Inhalten länger auf der Plattform zu halten. Google und Twitter verfolgen gerüchteweise ähnliche Pläne.

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