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Die fünf vielleicht größten Fehlentscheidungen in der Geschichte der deutschen Online-Branche

Von schlechtem Timing, verpassten Internationalisierungen und zu wenig Weitsicht – eine (subjektive) Zusammenstellung

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Online Marketing ist auch in Deutschland immer noch ein enormer Wachstumsmarkt– das zeigen nicht nur die Rekordzahlen der jüngsten dmexco. Doch der Weg dahin verlief nicht immer linear. In der rund 15-jährigen Geschichte der Branche wurden legendäre Fehlentscheidungen getroffen und sind viele Unternehmen gescheitert – sei es aus schlechtem Timing oder Ungeduld der Investoren. Wir haben einen Blick zurück geworfen und versucht, fünf der größten Fehler und verpassten Chancen der Branche zusammenzustellen.

1999/2000: Gruner+Jahr hat mit Fireball, Firemail und Andsold.de zu kurzen Atem

Gruner+Jahr verkauft im März 2000 mit dem Platzen der Dotcom-Blase die verlagseigene Suchmaschine Fireball an Lycos – ihr Marktanteil soll in diesem Jahr bei 22 Prozent gelegen haben. Teil des Deals ist auch der Freemail-Dienst Firemail. Im April 2000 launcht Google die deutschsprachige Version seiner Suchmaschine. Mittlerweile hat das US-Unternehmen hierzulande 90 Prozent Marktanteil und streicht mit Suchmaschinenwerbung geschätzte 60 Prozent der gesamten deutschen Online-Werbebudgets ein. Im Freemail-Bereich verdient heute United Internet mit Werbung auf der Website seiner E-Mail-Dienst GMX und Web.de gutes Geld. Das Online-Auktionshaus Andsold.de, an dem Gruner+Jahr gemeinsam mit Bertelsmann und RTL beteiligt ist, macht im November 2000 dicht. Andsold.de wird in eine „strategische Partnerschaft“ mit Ebay eingebracht, ohne dass das US-Auktionshaus Anteile an Andsold.de übernimmt. Im Sommer 1999 hatte Ebay für 43 Millionen US-Dollar das Auktionshaus Alando der Samwer-Brüder aufgekauft.

Ab 2002: Deutsche SEO-Experten erfinden den Sichtbarkeitsindex, verpassen mit ihren Tools aber das weltweite Geschäft

Es gibt eine Vielzahl von deutschen Software-Tools für Suchmaschinenoptimierung. Johannes Beus ist mit Sistrix im Jahr 2002 absoluter Pionier, bald folgen ihm weitere Anbieter. Fast alle von ihnen verpassen es jedoch, durch eine frühe Internationalisierung auch auf dem Weltmarkt von ihrer Vorreiterrolle zu profitieren. Lediglich Searchmetrics stellt hier eine Ausnahme dar. Heute gibt es starke internationale Wettbewerber wie SEMRush, SEOmoz und Majestic SEO.

Ab 2009: Rocket Internet stützt die Erfolgsgeschichte von Sociomantic, sichert sich aber keine Unternehmensanteile

Im Jahr 2009 gründen Thomas Brandhoff, Lars Kirchhoff und Thomas Nicolai mit nur 3.000 Euro Startkapital den Realtime-Bidding-Anbieter Sociomantic. Zu den ersten Kunden gehört Zalando, bald nutzen viele weitere Unternehmen der Samwer’schen Start-up-Schmiede Rocket Internet die Technologie des Startups. Florian Heinemann, zu diesem Zeitpunkt Geschäftsführer des Inkubators, baut Sociomantic bei Rocket als Alternative zu Criteo auf. Auch heute noch ist Sociomantic im Techstack vieler Ventures von Rocket Internet in Asien und Afrika vertreten. Rocket Internet ist damit einer der wichtigsten Faktoren für die weltweite Expansion von Sociomantic. Im Jahr 2013 beschäftigt Sociomantic nach eigenen Angaben 200 Mitarbeiter in 16 Ländern und setzt mehr als 100 Millionen US-Dollar jährlich um. Doch Rocket bemüht sich nie um Unternehmensanteile an dem Werbedienstleister. Im Frühjahr 2014 übernimmt die Dunnhumby, eine Tochterfirma der britischen Supermarktkette Tesco’s, Sociomantic für kolportierte 200 Millionen US-Dollar.

Ab 2010: Die deutschen Targeting-Spezialisten verpassen das ganz große Geschäft mit Retargeting

Marco Klimkeit, heute als Geschäftsführer von Yieldlab tätig, beweist Mitte der 00er-Jahre eine gute Nase und bietet mit Newtention (1999 als Adserving-Anbieter gegründet) unter dem Produktnamen „newtention Follow-up“ Retargeting im deutschen Markt an; mit der Beteiligungsfirma Neuhaus Partners im Rücken stehen die notwendigen finanzielle Mittel zur Verfügung. Offenbar ist newtention jedoch zu früh mit dem Thema unterwegs – im Jahr 2008 übernimmt die Hamburger Agentur Sinner Schrader zuerst das Vermarktungsgeschäft von newtention und im Jahr 2009 das Unternehmen komplett. Wunderloop, ein weiterer deutschstämmiger Targeting-Dienstleister, der ebenfalls die Technologie und das Potenzial gehabt hätte, um Retargeting zu etablieren, wird im April 2010 abgewickelt. Im Mai 2010 betritt Criteo den deutschen Markt. In den folgenden Monaten und Jahren entwickelt sich das französische Unternehmen zu der Boom-Company im Retargeting-Bereich. Im Jahr 2013 setzte Criteo 272 Millionen Euro um.

Und, außer der Reihe, unser persönliches „Highlight“:
facebook_net_jacobsson

2007: Gruner+Jahr lässt sich eine potenzielle Kooperation mit Facebook entgehen

Rockstars-Gründer Philipp Westermeyer nimmt noch als Mitarbeiter im damaligen Investment-Bereich von Gruner+Jahr Kontakt zu Facebook auf und möchte einen Deal ausarbeiten. Net Jacobsson, zu diesem Zeitpunkt Director International Business Development von Facebook, ist interessiert und schlägt ein Treffen beim DLD in München vor (siehe Screenshot). Leider ist Gruner+Jahr nicht bereit, ein Ticket für die Veranstaltung zu zahlen. Philipp hat das Verlagshaus kurz danach verlassen…

Was sind aus Eurer Sicht die größten Fehlentscheidungen in der deutschen Branche gewesen? Und was sind für Euch die positiven Beispiele – wo hat jemand genau den richtigen Riecher bewiesen oder war zur richtigen Zeit am richtigen Ort? Wir freuen uns über Euer Feedback in den Kommentaren!

 
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8 Kommentare

  1. Randolf Jorberg 22.09.2014 um 12:07 Uhr Antworten

    Gute insights, aber doch sehr im Nordlicht getönte Deals. An der Abschaltung der absolut nicht wettbewerbsfähigen Fireball/Firemail/Andsold Anbieter würde ich nichts kritisieren – das ist vergleichbar mit der Abschaltung des StudiVZ, nachdem verpasst würde es rechtzeitig zu verkloppen. Genau diesen Deal habe ich aber hier vermisst: wieviel % von Facebook wurde Holtzbrinck nochmal dafür angeboten, aber der Deal platzte, weil wer nochmal darauf bestand das gleiche Gehalt wie Zuck zu erhalten? Die Player sind ja alle nur einen Anruf entfernt…

    1. Roland Eisenbrand Post author22.09.2014 um 14:45 Uhr Antworten

      Hallo Randolf, danke für Deinen Kommentar – da teilen wir natürlich ganz klar Deine Meinung. Zu der Geschichte fehlen uns nur ein wenig die Insights und wir hätten nur das schreiben können, was sowieso schon allgemein bekannt ist.

  2. Steven Hofman 22.09.2014 um 14:14 Uhr Antworten

    – Alandos Verkauf – zu früh, zu billig
    – Studivz zu teuer gekauft von Holzbrinck

  3. Jochen Baumberge 23.09.2014 um 01:00 Uhr Antworten

    Schön ist auch das Jahr 1998, als aus telebuch.de das bekannte amazon.de wurde. In einem Interview hat Jeff Bezos damals ausgeplaudert, dass sich Bertelsmann bei Amazon einkaufen wollte – und offenbar an der eigenen Überheblichkeit scheiterte. Bertelsmann-Chef Middelhoff konnte von Bezos tatsächlich nicht davon überzeugt werden, daß Amazon sein Geschäftsmodell (und den Kundendienst) auch wirklich beherscht. Daher wollte Middelhoff beim europäischen Amazon-Geschäft die Kontrolle, Bezos sie aber nicht abgeben. Das Ergebnis ist bekannt. Anstatt auf Amazon zu setzen, hat Bertelsmann sich bei Barnes & Noble beteiligt und auch auf AOL Europe, Lycos Europe und BOL konzentriert…

    (Das Bezos-Interview findet sich unter: http://www.computerwoche.de/a/amazon-com-gruender-bezos-the-winner-takes-most,1095158 )

  4. Florian vom OnpageDoc 23.09.2014 um 07:25 Uhr Antworten

    Die Sistrix Toolbox gibt es erst seit ca. 5 Jahren, nicht seit 12. Sonst gäbe es heute wahrscheinlich tatsächlich kein Moz, Semrush & Co 🙂

    1. Roland Eisenbrand Post author23.09.2014 um 09:56 Uhr Antworten

      Hallo Florian, danke für Deine Antwort! Du hast recht, das hätte ich differenzierter darstellen können. Ich hatte bei Archive.org nachgeschaut und festgestellt, das Sistrix 2002 schon eine Keyword-Datenbank betrieben hat – also schon früh in diesem Bereich unterwegs war. Den Sichtbarkeitsindex gibt es laut einem Eintrag aus dem Sistrix-Blog seit Ende 2007:
      http://www.sistrix.de/news/sichtbarkeitsindex-fr-alle/

  5. Patrick Meier 23.09.2014 um 08:03 Uhr Antworten

    Anfang der 2000’er kauft Arcor germany.net, baut einen neuen Onlinedienst unter dem Namen nexgo (next generation online) auf, stampft ihn wieder ein, launcht alles unter arcor.de, darunter auch die Onlinevideothek VoD mit einem umfangreichen Paket an erotischen Filmen. Die zuständigen Produktmanager wollen den Dienst großflächig bewerben. Das Geld wird nicht freigegeben, stattdessen wird an einem internen Bezahldienst namens Kleingeldbörse gearbeitet. Alle Produkte gibt es heute auf arcor.de, sie wurden früher gelauncht als manche Marktführerprodukte, aber kein Manager hatte den Mut Geld für Werbung auszugeben. Arcor.de hätte die Chance gehabt größer als Web.de zu werden….

  6. Jörn Grunert 25.09.2014 um 15:41 Uhr Antworten

    Gerade im Bereich Ad-Tech war Deutschland sehr stark: Im Jahr 2006 hat Doubleclick den Düsseldorfer Ad Server Anbieter Falk eSolution (#1 Deutschland, #2 Europa, #6 USA) gekauft und 2007 kaufte dann AOL den Frankfurter Ad Server Anbieter Adtech (#2 Deutschland, #3/#4 Europa). Zumindest erster Anbieter hatte konkrete Entwicklungen für eine AdExchange in der Pipeline und das wäre dann sehr früh gewesen. Der Exit ist halt manchmal zu verlockend und die potentiellen deutschen Käufer sind zumeist nicht bereit die US Bewertungen zu zahlen.

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