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Warum nutzt keiner diesen einfachen Trick für mehr Umsatz im E-Commerce? (UPDATE)

Mit dieser simplen Methode werden Kaufabbrecher konvertiert – in USA fast schon Standard, hier nutzt es nur Adidas

(Foto: Christophe Verdier / Flickr / CC BY-NC-ND 2.0)

(Foto: Christophe Verdier / Flickr / CC BY-NC-ND 2.0)

Der Warenkorb ist voll, doch der Bestellvorgang wird abgebrochen. Was Online-Händler im ersten Moment zur Verzweiflung bringt, kann gleichzeitig eine große Chance sein, Kunden zu binden und verloren geglaubte Umsätze doch noch zu generieren. Immer mehr amerikanische Shops nutzen dazu gezielte Rabatt-Mails, die den User zum Kauf bewegen sollen. Und in Deutschland? Wir haben sechs große Seiten getestet.

Bevor wir den Warenkorb beim jeweiligen Shop mit Artikeln gefüllt haben, mussten wir natürlich eine gültige E-Mail-Adresse hinterlegen, um eventuelle Rabatt-Mails auch erhalten zu können. Schon hier fielen die ersten Unterschiede auf: Während bei einigen Shops eine ausführliche Account-Registrierung inklusive Adresse notwendig war, reichte es manchmal auch aus, lediglich eine E-Mail-Adresse anzugeben und diese zu bestätigen.

Zalando

Nach dem Bestücken des Zalando-Warenkorbs passierte im E-Mail-Postfach erst einmal gar nichts. Auf Basis der letzten Bestellung werden zwar immer wieder dazu passende Waren angeboten und es gäbe einen 5-€-Gutschein für ein Newsletter-Abo, gezielte Mails zum noch vollen Warenkorb gab es aber nicht. Da Zalando aber sicher über ein sehr smartes Marketing-Team verfügt, vermuten wir, dass der Ansatz schon getestet wurde. Eine Wiederansprache via Re-Targeting reicht möglicherweise aus. Uns hat es zumindest überrascht.

Zalando

H&M

Die Anmeldung beim Online-Shop von H&M ging schnell und erforderte lediglich die Angabe einer E-Mail-Adresse und eines Passworts. Bis auf eine Begrüßungsmail haben wir aber, trotz gefülltem Warenkorb, keine Nachrichten mehr erhalten.

Otto

Auch beim Online-Shop des Hamburger Otto-Konzerns warteten wir vergeblich auf einen speziellen Rabatt für Artikel in unserem Warenkorb. Immerhin gab es hier aber mit der Begrüßungsmail einen Sparvorteil von fünf Prozent auf den ersten Einkauf.

OTTO

Fahrrad.de

Um nicht nur die Fashion-Branche in unserem kleinen Test abzudecken, versuchten wir unser Glück ebenfalls bei fahrrad.de. Hier erforderte die Anmeldung direkt die Eingabe einer Adresse und dauerte damit etwas länger. Einen nachträglichen Rabatt auf Artikel im Warenkorb gab es nicht. Dafür wurde uns nach der gleichzeitigen Anmeldung für den Newsletter ein Gutscheincode über zehn Euro zugeschickt.

Nike

Neben einer einfachen Begrüßungsmail ist der Online-Shop von Nike der erste in unserem Test, der uns per Mail auf unseren noch vollen Warenkorb aufmerksam gemacht hat. Einen Rabatt bekamen wir auf die Artikel nach über einer Woche aber ebenfalls nicht.

NIKE

Adidas

Der direkte Konkurrent aus Herzogenaurach in Deutschland betreibt von den sechs von uns getesteten Online-Shops das aggressivste E-Mail-Marketing. Direkt nach der Registrierung trudelte ein 14 Tage gültiger Rabattcode von 15 Prozent auf den nächsten Einkauf bei Adidas ein. Noch am selben Tag wurden wir per Mail daran erinnert, dass sich noch Artikel in unserem Warenkorb befinden. Einen Tag später folgte die nächste Mail, die neben einer erneuten Erinnerung zusätzlich eine kostenlose Rücknahme der Artikel versprach. Und genau eine Woche nach dem abgebrochenem Einkauf erhielten wir schließlich die dritte Erinnerungs-Mail, mit der uns für den Kauf der Artikel zehn Prozent Rabatt auf den nächsten Einkauf angeboten wurden.

Adidas

Sind E-Mail-Rabatte in Amerika beliebter?

Die Methode, Nutzern mit vollen aber nicht gekauften Warenkörben Rabatte per E-Mail anzubieten ist nicht gänzlich neu. Das Blog Rather-Be-Shopping.com listet in einem Artikel insgesamt 17 amerikanische Online-Shops auf, die teilweise hohe Rabatte von bis zu 30 Prozent auf volle Warenkörbe geben. Darunter befinden sich unter anderem auch hierzulande sehr prominenten Marken wie Toys R Us und Levi’s.

Der kleine Test zeigt deutlich: Es kann sich für den Nutzer richtig lohnen, einen Bestellvorgang nicht sofort abzuschließen und auf nachträgliche Rabatte zu warten. Zwar steckt diese Art des Retargetings in Deutschland scheinbar noch in den Kinderschuhen, Adidas und die Beispiele aus Amerika sollten für Online-Shop-Betreiber aber Motivation genug sein, es ebenfalls einmal auszuprobieren. Unbedingt bedacht werden sollte dabei allerdings ein Rabatt-Limit pro Account, welches ein gezieltes Ausnutzen aus User-Sicht ausschließt.

Was haltet ihr von solchen Rabatt-Mails? Kennt ihr noch weitere Beispiele?

Update 1 (20. August, 18:30 Uhr)

Uns haben einige Kommentare erreicht, die auf die rechtlichen Rahmenbedingungen für Rabatt-Mails hinweisen. In der Tat hatten wir diese im Artikel nicht berücksichtigt. Um das durch verschiedenste Gerichtsurteile doch sehr komplexe Thema kurz zusammenzufassen: Ohne ein Double-Opt-In können werbliche E-Mails gegen das Gesetzt gegen unlauteren Wettbewerb nach §7 verstoßen. Eine Person muss also nach Eingabe der E-Mail-Adresse eine gesonderte E-Mail mit einem Link erhalten, um den Vorgang zu bestätigen. Diese dürfen keine Werbebotschaften beinhalten – das würde theoretisch sonst auch schon unter unzumutbare Belästigung fallen.

Dass die Rechtsprechung an dieser Stelle in Teilen vielleicht nicht ganz eindeutig ist oder aber von Online-Shops nicht richtig umgesetzt wird, deuten auch unsere Beispiele an. So haben wir nach der Registrierung bei Otto zwar die geforderte Bestätigungsmail erhalten, diese enthielt allerdings bereits eine Auflistung der Shop-Kategorien (inklusive Sale), verlinkten auf die Seite und waren damit bereits werblich. Bei Nike und Adidas gab es nach der E-Mail-Anmeldung sogar direkt Werbemails, ohne dass ein Bestätigungslink verschickt wurde.

Update 2 (20. August, 19:00 Uhr)
Thomas Schwenke von der Rechtsanwaltskanzlei Schwenke hat das Thema noch einmal aus der rechtlichen Perspektive zusammengefasst.

 
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10 Kommentare

  1. Uwe 18.08.2014 um 19:59 Uhr Antworten

    Ich glaube eher, dass das ein rechtliches bzw. Datenschutzrechtliches ist.
    Wir haben hier auch schon drüber nachgedacht (weil ja alle Daten da sind und ich die Kaufabbrüche mir ja schön in Tabellen darstellen lassen kann) für die von uns betreuten Shops und wollten das Testweise machen. Allerdings gabs von anwaltlicher Seite Bedenken.
    Insofern wäre da einfach mal gut, wenn man das rechtliche Betrachtet: Wann darf ich die Mail-Adresse verwenden? Gleich nach Eingabe oder erst wenn der Kunde die AGB uä bestätigt hat. Die zeitliche Abfolge des Speicherns und das Dürfens ist die FRage, nicht die des Könnens.

  2. Christof 19.08.2014 um 08:08 Uhr Antworten

    US-Shop-Systeme (selbst das günstige und weit verbreitete Shopify) bieten häufig Apps, mit denen der Warenkorb ausgewertet und entsprechende Reaktionen ausgelöst werden können. Wenn wir mit deutschen Mittelstands-Händlern hierüber sprechen, kommt (zurecht) der Hinweis, dass man ja eine Zustimmung zum Versand von Werbe-Mails bräuchte, dies erhöht den technischen Aufwand (Prüfung, ob der Warenkorb-Abbrecher im Newsletter-Verteiler ist). Eine günstige und dem deutschen Recht entsprechende Lösung würde sicher Zustimmung im Markt finden. Warum die „Großen“ hier nix tun, verstehe ich allerdings auch nicht …

    1. Vomitorium 20.08.2014 um 10:17 Uhr Antworten


      …dies erhöht den technischen Aufwand (Prüfung, ob der Warenkorb-Abbrecher im Newsletter-Verteiler ist)…

      Ja, richtig – das ist wirklich ein großer technicher Aufwand!! Vielleicht einfach mal den Backend-/Datenbank-Entwickler austauschen, gegen einen der richtig programmieren kann, dann hat sich das Problem erledigt. (In richtigen Systemen abseits der Fricklersphäre gibts dafür üblicherweise 1, max. 2, Funktionsaufruf um das zu prüfen, bei richtiger Indexierung der dahinterliegenden Tabellen dauert der Call max. 300ms – das sollte ausreichen)

  3. Markus Mattscheck 19.08.2014 um 08:19 Uhr Antworten

    Hallo Torben,

    aus meiner Sicht sind bei einigen Kontoeröffnungen die rechtlichen Rahmenbedingungen (http://www.eco.de/2014/pressemeldungen/leitfaden-fuer-mehr-sicherheit-im-e-mail-marketing.html) einfach noch nicht erfüllt, um eine Rabatt-Mail für offene Warenkörbe zu versenden. Wenn ich im Shop noch nichts gekauft habe, bin ich noch kein Kunde und der Shop darf mich nicht ohne meine Einwilligung anmailen. Und wenn ich noch nie dort etwas gekauft habe, kann der Shop mir nur dann eine Rabatt-Mail zusenden, wenn ich meine Einwilligung für die Zusendung von Werbung, Angeboten, etc. via Double Opt-in erteilt habe. So müsste ich hierfür bei OTTO z.B. den Newsletter optionieren und per Double Opt-in bestätigen. Erst dann sind nach meiner Auffassung die rechtlichen Rahmenbedingungen erfüllt. Änhlich sieht es bei Nike aus. Hier gibt es bei der Kontoeröffnung den Abschnitt „Für E-Mails von Nike registrieren“. Erst wenn hier „Ja“ optioniert wurde und das Konto via Double Opt-in bestätigt wurde, sind nach meiner Auffassung die rechtlichen Rahmenbedingungen erfüllt.

  4. Josef 19.08.2014 um 09:42 Uhr Antworten

    Den Autoren des Artikels empfehle ich als Lektüre § 7 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Sollte Adidas für seine Kaufabbrechermails an Nicht-Bestandskunden kein Opt-In einholen, nennt man sowas – in Deutschland – wettbewerbswidrig.
    Best, J.

  5. Torben Lux Post author19.08.2014 um 10:10 Uhr Antworten

    Hallo zusammen,

    vielen Dank für die hilfreichen Kommentare! Ich werde mir den rechtlichen Rahmen im Laufe des Tages noch einmal genauer anschauen und den Artikel dann ggf. aktualisieren.

    Viele Grüße,
    Torben

  6. Torben Lux Post author20.08.2014 um 18:33 Uhr Antworten

    Wir haben dem Artikel jetzt ein kleines Update hinzugefügt, um auf die rechtlichen Hintergründe hinzuweisen.
    Noch einmal vielen Dank für die Kommentare/konstruktive Kritik!

  7. Miladin 22.01.2015 um 14:21 Uhr Antworten

    …letztlich ist es eine wirtschaftliche Frage. Wenn man sich auf die Ausnahmeregelung beruft, die Thomas Schwenke beschrieben hat, kann man bei genügend Traffic und entsprechenden Abbrechern eine Zeit lang sehr viel Geld verdienen – wenn das Business lukrativ und der Durchsatz stabil genug ist.
    Da kann man dann ggf. auch eine Strafe in Kauf nehmen…
    😉

  8. Benny 19.06.2015 um 14:05 Uhr Antworten

    Ich habe lange in den USA studiert und war es eigentlich schon gewohnt E-Mails dieser Art zu erhalten (dort brechen einige Kunden sogar absichtlich den Kauf ab, um den Rabattcode zu erhalten) und kam zurück nach Deutschland und es war dort einfach nichts. Bei so etwas merkt man immer wieder wie klein und langsam wir doch im Neuland sind.

  9. Patrik-Philipp Huber 21.06.2016 um 21:35 Uhr Antworten

    Auch wir haben versucht, Kunden die den Kauf abgebrochen haben „zurück“ zu gewinnen. Der Aufwand war aber leider nicht im Verhältnis zum Ertrag. Die meisten haben nicht auf unsere meist sehr persönlich formulierten E-Mails (versuchsweise mit unterschiedlich hohen Rabatten) reagiert. Die meisten die reagiert haben, waren sogar verärgert darüber, dass wir sie per E-Mail „belästigt“ haben.
    Bei den wenigen bei den die Nachfrage erfolgreich war, waren leider sehr viele dabei, die später nur mit Erinnerungen/Mahnungen bezahlt haben. Statistisch nicht ausgewertet waren die Retouren, aber da würde ich mal Subjektiv schätzen, dass die Zahl auch über dem Durchschnitt liegen würde. Beim Re-Targeting ist der Aufwand wenigsten dezent und automatisiert. Ich möchte niemandem Abraten sich um die „Abbrech-Kunden“ zu wenden, aber es vielleicht Gründe weshalb die User abgebrochen haben. Trotzdem bin ich weiterhin offen für gute Ideen…

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