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Inside Atlas: Das Herzstück der Facebook-Ad-Infrastruktur beleuchtet

Facebook will den Cookie ablösen und die technische Infrastruktur für den Großteil der digitalen Werbung stellen

Kann Facebook mit neuer Technologie Cookies fressen? (Foto: Michelle O'Connell, CC BY-NC-SA 2.0)

Kann Facebook mit neuer Technologie Cookies fressen? (Foto: Michelle O’Connell, CC BY-NC-SA 2.0)

Google ist im Online Marketing absoluter Branchenprimus: Bislang werden fast drei Viertel der Online-Werbung über DoubleClick, die Adserving-Technologie des Konzerns aus Mountain View, ausgespielt. Von diesem Kuchen will sich Herausforderer Facebook künftig ein gehöriges Stück abschneiden. Mit dem im Jahr 2013 von Microsoft gekauften Konkurrenzprodukt Atlas plant das soziale Netzwerk einen Großteil der aktuellen Probleme digitaler Werbung zu lösen: die geräteübergreifende Messung von Nutzeraktivitäten und sogar die Auswirkung auf Offline-Einkäufe. Wir erklären Euch die Hintergründe und haben mit einem der ersten deutschen Atlas-Partner gesprochen.


„Online ist alles messbar“ ist ein Mantra der Online-Marketing-Branche. Doch die Wege des Kunden sind in der heutigen „Multi-Device-Welt“ nur schwer nachzuvollziehen. Hier sieht Facebook seine Chance: „Wir benutzen diese überholte Technologie namens Cookie“, sagte Atlas-Chef Erik Johnson auf dem Web Summit in Dublin. So lerne niemand seine Kunden wirklich kennen. Viele Werbetreibende und Agenturen dürften zustimmen: Die Cookie-Methode ist mittlerweile zu einer Krücke mutiert. Verbraucher nutzen mehrere Browser und Geräte und sind so nur schwer geräteübergreifend wiedererkennbar – vor allem mobil sind Cookies oft nutzlos. Teilweise wird ein Kunde deshalb auch doppelt und dreifach gezählt. Hinzu kommt, dass viele Nutzer Cookies sehr skeptisch gegenüberstehen und sie regelmäßig löschen. Um die „Customer Journey“ komplett nachzuvollziehen, sind Cookies oft zu kurzlebig. Meist laufen sie nach 30 Tagen ab. Alles in allem erfahren Werbetreibende mit der etablierten Methode wenig über die Menschen hinter den Cookies, vor allem demografische Daten fehlen.

Durchschnittliche Zahl der Cookies pro Person (Foto: Atlas Blog)

Durchschnittliche Zahl der Cookies pro Person (Foto: Atlas Blog)

Facebook-ID ist der große Trumpf von Atlas

Facebook will diese Probleme lösen und setzt auf individuelle Messungen und „People-based Marketing“. Werbetreibenden soll es möglich sein, Verbraucher anhand ihrer Facebook-ID im Netz wieder zu erkennen – Browser- und Geräte-übergreifend. Facebook kaufte dazu den Adserver Atlas im Jahr 2013 von Microsoft und baute ihn komplett neu auf. Schon Ende 2014 folgte der von der Branche mit Spannung erwartete Relaunch. Doch wie funktioniert Atlas? Der Adserver kann Anzeigen auf allen Webseiten im Desktop- und Mobile-Bereich ausspielen und misst ihren Erfolg – so weit so typisch.

Das Besondere ist die Nutzung der Facebook-ID in Kombination mit Cookies. Ganz ohne die alte Methode kommt also auch Atlas nicht aus, doch der Nutzer bekommt davon nicht mehr viel mit. Kommt ein potenzieller Kunde mit einer Werbeanzeige in Kontakt, wird weiterhin ein Cookie platziert. Ist die Person bei Facebook eingeloggt, oder loggt sich später ein, wird der Werbecookie erkannt und die Facebook-ID anonymisiert an Atlas übermittelt. Diese enthält Alter, Geschlecht und Wohnort, wenn der Nutzer die Daten hinterlegt hat. Das funktioniert Geräte-übergreifend, weil Atlas die Geräte-ID – etwa des Smartphones – ebenfalls mit der Facebook-ID verknüpft. Durch diese Vorgehensweise kann Atlas sehr genau erkennen, welche Person mit spezifischen Anzeigen in Kontakt kommt. Die Daten werden dabei immer gehasht, also vor dem Transfer in Hash-Keys (einmalige Zahlenkombinationen) verwandelt und so verschlüsselt übertragen. Facebook betont außerdem, dass anonymisierte Daten nur aus dem Netzwerk zu Atlas gelangen, aber nie Messdaten über Kampagnen oder Ähnliches vom Adserver zurück.

Mehr Conversions durch „People-based Marketing“?

Wie setzt Atlas nun „People-based Marketing“ um? Die Werbewirksamkeit wird durch die tiefgreifenden demografischen Daten von Facebook viel genauer und vor allem auf Menschen und nicht auf Cookies bezogen. Werbetreibenden dürfte es so leichter fallen die Zielgruppen auf den richtigen Kanälen anzusprechen. Facebook spielt hier mit großer Macht: Außenstehende können kaum nachvollziehen, wie korrekt Atlas die Attribution durchführt. Der Adserver weist verschiedenen Kanälen die Transaktionen ja zu. Vor allem im Mobilbereich sollen aber Messungen mit Atlas viel genauer werden. Hier sind Cookies bisher nahezu nutzlos. Nach Facebook-Angaben ist mit Atlas die Auswertung von 50 Prozent der mobil verbrachten Zeit möglich – die Zeit, die in Facebook-Apps verbracht wird, noch nicht eingerechnet. Zählen wir Facebook, Instagram und WhatsApp dazu, wertet Atlas drei von fünf Mobil-Minuten aus. Atlas soll darüber hinaus vor allem Conversions besser zuordnen. Facebook geht schließlich davon aus, dass digitale Werbung Verkäufe auf allen Kanälen antreibt, die teilweise TV- oder Print-Werbung zugeschrieben werden. Sheryl Sandberg, COO von Facebook sagt dazu: „Studien von Facebook-Kampagnen zeigen, dass über 90 Prozent der werbegetriebenen Ladenverkäufe von Menschen getätigt werden, die eine Anzeige zwar gesehen, aber nicht angeklickt haben.“ Als eklatantestes Beispiel nennt Facebook die Reisebranche: Hier sollen 80 Prozent der Buchungen vom passiven Anschauen der Werbung kommen.

All diese möglichen Conversions werden durch Cookie-basierte Messungen nicht ausreichend erfasst – jedenfalls laut Atlas. Und wo Frau Sandberg schon von Ladenverkäufen spricht: Facebook will auch Offline-Sales messen. Hier agiert Atlas mit Mitteln wie E-Mail-Adressen und Telefonnummern, die aber von den Händlern zur Verfügung gestellt werden müssen. Damit der Laden um die Ecke an solche Daten kommt, ist meist eine Kundenkarte nötig. Nach den Vorstellungen von Facebook übersendet der Händler die gewonnenen Daten gehasht zu Atlas, wo sie mit der Facebook-ID verknüpft werden. In Deutschland dürfte das nicht nur wegen der – im Vergleich zu den USA – geringeren Verbreitung von Kundenkarten schwierig werden. Der Bundesgerichtshof entschied bereits 2008, dass Kunden aktiv zustimmen müssen, damit die Daten für Werbezwecke genutzt werden können. Facebook selbst hatte schon zuletzt Probleme: Der Service „Custom Audiences“ baut auch auf gehashten Nutzerinformationen auf, die von dritten angegeben werden und wird von Datenschutzexperten zumindest als rechtlich problematisch angesehen.

Atlas-Oberfläche für das Kampagnen-Management (Foto: Atlas Solutions)

Atlas-Oberfläche für das Kampagnen-Management (Foto: Atlas Solutions)

Die neue Kraft unter den Adservern

So viel Bewegung hat der Adserver-Markt schon seit einiger Zeit nicht gesehen. Denn hier sind die Rollen derzeit klar verteilt. Der größte Player ist mit weitem Abstand Google DoubleClick. Der Marktanteil auf den eine Millionen reichweitenstärksten Webseiten liegt bei 70 Prozent, dahinter kommt lange nichts. Das soll sich aus Facebook-Sicht nun ändern. Das Netzwerk strebt eine Ausweitung der eigenen Werbeaktivitäten an und will nicht mehr nur Werbeplätze innerhalb der eigenen Plattform verkaufen. Einige große Media-Agenturen wie Omnicom, Havas Media und MediaOcean sind bereits an Bord. Insgesamt listet Atlas über 25 Partner auf der eigenen Seite. Noch ist das Ganze aber Invite Only. Als einer der ersten Nutzer probiert Omnicom gerade, wie Atlas funktioniert – noch eher nebenbei. Die Agentur testet den Atlas-Pixel in den Anzeigen nur, um die Messergebnisse mit denen von DoubleClick zu vergleichen. Die Werbung läuft dabei weiterhin über Googles Server. Für eine Agentur dieser Größe ist es allerdings auch schwer, Kampagnen in kurzer Zeit von einem Server auf den nächsten zu packen. Hinter dem Atlas-Test dürfte also nicht nur Neugier stecken, Kunden müssen schließlich Cases präsentiert werden.

Marktanteile großer Adserver weltweit (Foto: Datanyze.com)

Marktanteile großer Adserver weltweit (Foto: Datanyze.com)

Deutsche Agentur erlaubt erste Einblicke

Als eine der ersten deutschen Media-Agenturen testet Performance Media aus Hamburg Atlas seit Anfang des Jahres. Geschäftsführer Nico Shenawai setzt große Hoffnungen in die neue Technologie: „Atlas hat das Potenzial Marktführer unter den Adservern zu werden“, sagt er gegenüber Online Marketing Rockstars. Derzeit nutzt die deutsche Agentur Atlas parallel zu anderen Adservern, um das Tracking zu testen, etwa so wie es Omnicom tut. Allerdings arbeite Performance Media als einzige deutsche Agentur bereits an einer tieferen Integration. „Es ist bald kein Problem mehr, Atlas auf Knopfdruck dazu zuschalten“, sagt Shenawai. Aufgrund der Funktionsbreite komme der Adserver ADITION grundsätzlich immer bei Performance Media zum Einsatz. Lassen sich trotzdem schon Effekte feststellen? „Die Ergebnisse schwanken noch zu stark, um heute eine solide Aussage zu treffen. Orders liegen aber je nach Geschäftsmodell signifikant über dem Level von Cookie-Messungen“, sagt er. Durch die genauere Messung – auch bei Device-Wechseln – sei eine korrektere Beurteilung der Performance einzelner Kanäle möglich. Display- und Push-Maßnahmen – vor allem mobile – seien die großen Gewinner der Atlas-Messung. Shenawai kann noch keine genauen Daten liefern, dafür sei es noch zu früh. Online Marketing Rockstars bleibt aber für euch dran und zeigt vielleicht schon bald den ersten Case.

Neues Facebook-Patent als Kampfansage an Google

Ein weiterer Schritt von Facebook könnte Konkurrent Google noch mehr schmerzen. In einem Patentantrag beschreibt Facebook eine Ad Exchange in neuem Ausmaß. Über diese soll Werbung vom sozialen Netzwerk auch auf externe Webseiten ausgeliefert werden. Dabei spielt Facebook nicht nur Banner, sondern auch Sponsored Posts, Videos, Beiträge und Native-Ads aus – eben Formate, die vom Netzwerk schon bekannt sind. Dabei kombiniert Facebook Daten der fast 1,4 Milliarden Nutzer aus dem eigenen Netzwerk mit Daten der Kampagnen und spielt jeweils passende Werbung ab, wenn der Nutzer eine Webseite besucht. Demografische Daten werden genauso wie Vorlieben – also Likes – genutzt. Das wäre ein direkter Angriff auf AdSense mit dem Vorteil der besseren Sichtbarkeit und genauerer Datengrundlage auf Seiten von Facebook. Die Technologie soll wie Atlas auf allen Geräten gleichermaßen funktionieren. Sollte Facebook das Patent umsetzen, ist das Netzwerk nicht mehr nur mit der Auslieferung von Werbung, sondern im Media-Verkauf tätig. Wollen mehrere Werbetreibende die gleiche Zielgruppe ansprechen, will Facebook die Werbeplätze per Gebotsverfahren verkaufen. Wann genau Facebook seine Pläne umsetzt, ist noch nicht klar. Da die Neuaufstellung von Atlas nur ein Jahr gedauert hat, könnte es aber schon sehr bald soweit sein.

Das eingereichte Facebook-Patent (Foto: US Patent and Trademark Office)

Das eingereichte Facebook-Patent (Foto: US Patent and Trademark Office)

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