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Warum der neue Facebook Messenger das CRM revolutioniert

Eine Einordnung von Navinum-Geschäftsführer und Performance-Marketing-Experte Björn Sjut

Facebook-Gründer und -CEO Mark Zuckerberg bei der Vorstellung des neuen Messengers auf der F8 Konferenz am vergangenen Freitag

Facebook-Gründer und -CEO Mark Zuckerberg bei der Vorstellung des neuen Messengers auf der F8 Konferenz am vergangenen Freitag

600 Millionen Menschen nutzen den Facebook Messenger laut Unternehmensangaben bereits. Nun will Mark Zuckerberg die Chat-App für externe Entwickler und Unternehmen öffnen, den Messenger damit zur Plattform ausbauen und seine Relevanz nochmals vergrößern. Nur wenigen dürfte bislang klar sein, welche Auswirkungen dieser Schritt auf das Online Marketing haben könnte. Wir haben deswegen den Experten Björn Sjut um eine Einschätzung gebeten. Er meint: Bisher bestand das CRM bei den meisten Startups hauptsächlich aus Email-Newslettern. Mit dem neuen Facebook Messenger wird sich das ändern.

Es ist eine alte Weisheit, dass Neukunden immer teurer zu akquirieren sind, als weitere Bestellungen bestehender Käufer. Deshalb interessieren sich so viele Performance Marketer auch für CRM-Themen. Das Bestandskundenmarketing erfährt gerade im Highend-Bereich eine grundlegende Veränderung. Auf der Jahreskonferenz F8 hat Facebook vor wenigen Tagen den FB Messenger für Unternehmen geöffnet. Wer verstehen will, warum dieser Schritt eine neue Phase im CRM einläutet, muss zunächst einmal die Entwicklung kennen, die dieser Bereich in den vergangenen Jahren vollzogen hat.

Die Email ist noch da. Aber sie wird extrem personalisiert. Und mobil gelesen.

Das Brot-und-Butter-Geschäft für CRM-Freunde sind Email-Newsletter, möglichst personalisiert – und möglichst nah am Verhalten des Kunden ausgerichtet. Man will ja nicht den nächsten Rabattcode schon wieder an die Schnäppchenjäger von letzter Woche schicken. Wenn schon, dann zumindest einen mit höherem Mindestbestellwert.

Das machen immer mehr Unternehmen, indem sie in ihre Email-Marketing-Tools Kaufverhalten und zahlreiche Segmentierungsvariablen mit einbinden. So können sie granulare Segmente bilden („Alle Frauen, die in den letzten sechs Monaten nichts gekauft haben, aber einen Gesamt-Lifecycle Umsatz von über 100 EUR gebracht haben und bisher keinen Rabattcode eingelöst haben), die sie mit gezielten Angeboten ansprechen können.

Klingt teuer? Ist es aber nicht. Selbst günstige Tools wie MailChimp bringen dafür alles Notwendige mit. Das Importieren von Kaufverhaltensdaten nennt man dort „Ecommerce360“. Bei manchen Unternehmen steht selbst das Surf-Verhalten auf der eigenen Webseite im CRM-Fokus. So können beispielsweise Usern, die bestimmte Rubriken im Webshop besucht haben, andere Emails geschickt werden. (Bei MailChimp heißt das Feature z.B. „Goal“).

Ein Beispiel für eine ecommerce360-Integration bei Mailchimp (Quelle: Mailchimp)

Ein Beispiel für eine ecommerce360-Integration bei Mailchimp (Quelle: Mailchimp)

Das Hauptproblem für viele Email-Marketer: Mehr als die Hälfte der Mails wird auf mobilen Geräten gelesen – und dort eine Conversion zu erzeugen, ist extrem mühsam. Und wenn die User schon mobil erreicht werden, ist dann eine Email wirklich das optimale Medium? Oder kann man aufmerksamkeitsstärker auf den mobilen Geräten sein?

Dein Unternehmen hat eine App? Gut. Aber auch eine Push-Notification-Strategie?

Emails haben einen erheblichen Nachteil: Die Mehrheit der User lesen sie nicht. Öffnungsraten liegen meist zwischen 20 und 30 Prozent – die Gefahr, dass man in einer vollen Inbox untergeht, oder der User einem gar keine gut erreichbare Email-Adresse zur Verfügung stellt, ist einfach sehr groß.

Deshalb haben zuletzt mehr und mehr Unternehmen damit begonnen, auf Push Notifications als CRM-Maßnahme zu setzen. Push Notifications sind die kleinen Alarm-Meldungen, die Euer Handy aus jeder App empfangen kann – auf iOS, wenn Ihr der App die Erlaubnis gegeben habt. Und auf Android, bis Ihr der App die Erlaubnis entzieht.

Ein Beispiel für CRM-Maßnahmen via Push Notifications von H&M (Quelle: Localytics</a<)

Ein Beispiel für CRM-Maßnahmen via Push Notifications von H&M (Quelle: Localytics)

Push Notifications haben mehrere große Vorteile: Die Aufmerksamkeit der User ist viel stärker. Die durchschnittlichen Click-Through-Raten liegen meistens beim Doppelten bis Dreifachen von Email-Newslettern. Und das „Creative“ zu erzeugen ist auch noch günstiger: In den meisten Fällen ist es nur Text.

Die Shopping App Wish ist eines der Unternehmen, die Push am aggressivsten für CRM-Zwecke einsetzen. Von ihr kann man lernen, wie man die Grenzen erfolgreich auslotet: Personalisiert und relevant müssen Pushes sein; sonst nerven sie schnell. Gutes Beispiel von „Wish“: „The item [XY] you had on your wish list has just gone on a 70% sale“

Was kommt nach der Push Notification? Der Messaging Dialog.

facebook_messenger_everlane1Push Notifications sind zwar super, um schnell relevante Nachrichten zum Nutzer zu bringen – aber auch ein Einweg-Kanal und kein Dialogmedium.

Da trifft es sich gut, dass mit dem Facebook Messenger, Whatsapp, Snapchat und vielen anderen Services verfügbar sind, die zum einen Hunderte von Millionen Nutzern verzeichnen und zum anderen noch über kein Monetarisierungsmodell verfügen.

In der Vergangenheit haben nur wenige Unternehmen in Deutschland Whatsapp und Konsorten professionell für sich genutzt – etwa Radiosender für Staumeldungen.

Mit dem Facebook Messenger for Business gibt es ein Framework, in dem Unternehmen über einen Instant Messenger in den Kundendialog gehen und automatisiert Nachrichten absetzen können – etwa in Form von Versandbestätigungen oder Antworten auf Kundenserviceanfragen.

Thumbs up löst Zahlung aus

facebook_messenger_everlane2Da der Facebook Messenger vor einigen Wochen damit begonnen hat, eine Bezahlmöglichkeit direkt zu integrieren, können in Zukunft Bestellungen auch einfach gechattet werden – statt über einen Webshop aufgegeben. Insbesondere Unternehmen, denen Personalisierung im Service wichtig ist, werden hier einen CRM-Hebel haben. Man denke sich etwa, wie elegant es wäre, wenn man mit der Outfittery Stylistin direkt über den Facebook Messenger chatten könnte. Und ein Hemd nachbestellen? Einfach Daumen hoch im Chat – und schon wird die Zahlung ausgelöst.

Messenger Integrationen sind der neue Hebel im CRM – gemeinsam mit Push Notifications und Email gehören sie in jede High End Kundenbindungs-Strategie.

Und wer weiß: Vielleicht entsteht hier ein ganz neues E-Commerce Konzept. Magic hat es in den USA ja schon vorgemacht, wie ein Butler per SMS funktioniert. Im Facebook Messenger wäre das noch eleganter. Und wenn man an Entwicklungsländer denkt, in denen wenig Highend-Telefone verbreitet sind – dann ist ein ganzes neues Ecommerce Feld denkbar, das auf aufwändige Storefronts verzichtet und den Handel einfach wie früher begreift: als Austausch zweier Menschen.

Über den Autor:

sjut_bjoern_portraetBjörn Sjut ist Geschäftsführer des Hamburger Start-ups Navinum, dessen iOS-App „Navinum Weinscanner“ er mittels Performance Marketing zu einem der reichweitenstärksten Angebote in diesem Segment skaliert hat. Zuvor war er Marketing-Vorstand von be2 und C-Date, zwei der weltweit größten Dating-Angebote, bei denen er das Online Marketing für fast 40 Länder verantwortet hat.

 
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2 Kommentare

  1. Sebastian Herpertz 31.03.2015 um 17:38 Uhr Antworten

    Hall Herr Sjut,

    danke, spannender Artikel. Im Grunde ist es immer die Frage der Penetration, ist die Rate der Push Nachrichten zu hoch werden diese vom User nicht mehr gelesen, weniger wahrgenommen, oder schließlich einfach deaktiviert. Gleiches gilt für den Kanal eMail, wo eine Überpenetration an der Abmelderaten des Verteilers zu messen ist. Wie bei jedem Kanal / Trend profitieren diejenigen die früh dabei sind und die, die es langfristig verstehen mit dem Kanal und Ihren Kunden umzugehen.

    Beste Grüße aus München
    Sebastian Herpertz

  2. Bjoern Sjut 07.04.2015 um 16:39 Uhr Antworten

    Hall Herr Herpertz,

    danke für das nette Feedback. Ich stimme absolut mit Ihrer Wahrnehmung überein.

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