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Das Social-Media-Tier

Gary Vaynerchuk verspricht Werbetreibenden, mit Social-Media-Kampagnen echte Sales zu generieren – wie genau, das erklärt er bei den Online Marketing Rockstars

Gary Vaynerchuk / Quelle: Youtube

Gary Vaynerchuk / Quelle: Youtube


„99,5 Prozent aller Social-Media-Experten sind Clowns“, sagt Gary Vaynerchuk. Mit Blick auf die eigene Laufbahn kann sich der 39-Jährige, selbst eine Mischung aus Social-Media-Koryphäe und gnadenlosem Selbstvermarkter, solche Aussagen wohl leisten. Innerhalb weniger Jahre hat der gebürtige Weißrusse den Weinhandel seiner Eltern von einer Kleinstadt in New Jersey aus zu einem Unternehmen mit 60 Millionen US-Dollar Umsatz ausgebaut – vor allen Dingen mit originellen, aber billig produzierten Weinverkostungsvideos bei Youtube. Heute führt Vaynerchuk von New York aus eine 400-köpfige, nach ihm benannte Agentur. Die hilft Kunden wie Pepsi, Unilever, Budweiser und Hasbro, über Social Media nicht nur Aufmerksamkeit zu generieren – sondern wirkliche Sales.

„Wenn Du das heu­tige WLan-Passwort willst – mach Deine Haus­auf­ga­ben!“

Es war ein Experiment nicht ohne Risiko: Mondelez, eine Tochter von Kraft, verschob im Jahr 2012 das gesamte Marketingbudget für das Produkt Nilla Wafers ins Internet. „Kein Fernsehen, keine Werbung im Laden – wir haben alleine auf Social gesetzt“, zitiert die New York Times Mondelez-Marketingchef Bonin Bough in einem lesenswerten Porträt von Gary Vaynerchuk. Die Agentur Vaynermedia steckte das Budget in eine Facebook-Anzeigen-Kampagne namens „Momisms“. Mit Sprüchen wie „Wenn Du das heutige WLan-Passwort willst – mach Deine Hausaufgaben!“ sollten die Werbemittel die Hauptzielgruppe ansprechen: Mütter. Vaynermedia schaltete jeweils gleichzeitig fünf verschiedene Creatives bei einer kleinen Testgruppe. Jene Motive, die am häufigsten geliket und geteilt wurden, wurden dann mit großem Budget ausgespielt. Das Ergebnis: Nicht nur, dass die Zahl der Facebook-Fans von 15.000 auf 356.000 wuchs – auch die Verkäufe stiegen laut Unternehmen um neun Prozent – obwohl das Budget nur ein Bruchteil des vorherigen Jahres betragen habe.

Community stimmt über neue Monopoly-Figur ab

Im Auftrag des Spieleherstellers Hasbro sollte Vaynermedia das altbekannte Brettspiel Monopoly zurück in den Fokus der Öffentlichkeit rücken. Die Agentur rief zu einer öffentlichen Abstimmung darüber auf, welche der Spielfiguren unter den Verbrauchern am beliebtesten ist – die am wenigsten beliebte sollte durch eine neue, ebenfalls durch die Teilnehmer wählbare Figur ersetzt werden. Andere Marken und Medien nahmen an der Kampagne teil und fieberten unter dem Motto „Save your token“ um das Schicksal „ihrer Spielfigur“. Schließlich wurde das am wenigsten beliebte Bügeleisen durch – nach einer Online-Kampagne wenig erstaunlich – eine Katze ersetzt. Im Quartal nach Kampagnenende übertraf das Geschäftsergebnis von Hasbro die Erwartungen der Wallstreet-Analysten. Die Monopoly-Kampagne habe zu dem Umsatzwachstum entscheidend beigetragen.

Monopoly-Kampagne „Save your taken“ / Quelle: Vaynermedia

Monopoly-Kampagne „Save your taken“ / Quelle: Vaynermedia

Das führende US-Branchenblatt zählte Vaynermedia auch wegen dieser Kampagne als eine von zehn „Agencies to watch“ für 2014. Auch der Anstieg des Netto-Umsatzes um 57 Prozent auf 22,5 Millionen US-Dollar und das Portfolio großer Marken unter den Vaynermedia-Kunden hatte Advertising Age beeindruckt.

Agenturgründer Gary Vaynerchuk hat sich mittlerweile längst selber zu einer Marke entwickelt: Ihm folgen 46.000 Instagram-User, er hat 180.000 Facebook-Fans, einen Youtube-Channel mit 51.000 Abonnenten und 1,1 Millionen Follower auf Twitter. Vaynerchuk ist das Social-Media-Gesicht in den USA und die absolute Rampensau unter den Onlinern. In den vergangenen sieben Jahren hat der 39-Jährige drei Bücher – allesamt New York Times-Bestseller – veröffentlicht. Indem er seit Jahren ein intensives Verhältnis zu seinen Fans und Followern pflegt, ist es ihm gelungen, sich erfolgreich selbst zu vermarkten.

90 Prozent von Vaynerchuks 70 Tweets am Tag sind direkte Antworten an seine Follower

Vaynerchuk beantwortet einzelne Fragen von Followern persönlich und zwar nicht mal eine nebenbei, sondern hunderttausende. Allein bei Twitter hat er bis heute 124.000 Tweets geteilt, davon sind über 100.000 direkte Antworten an seine Follower. Laut New York Times schreibt Vaynerchuk durchschnittlich drei Essays pro Woche, produziert sechs Youtube-Videos und ein dutzend Facebook Posts. Dazu kommen etwa 70 Tweets am Tag.

Er bietet sich als virtueller Freund und Helfer an, fragt die Leute aus seiner Community regelmäßig, wie er ihnen helfen kann oder ob jemand etwas braucht. Ein Follower antwortete einmal, dass er keine Eier mehr zu Hause hätte. Gary fragte nach seiner Adresse – eine Stunde später bekam er zwei Kartons mit Eiern geliefert.

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Quelle: Daniel Bentley / medium

Quelle: Daniel Bentley / medium

Loyale Fans sind potenzielle Kunden

Andere Follower wurden mit acht Flaschen Tabasco-Sauce oder mit einem frei Haus gelieferten Cheesburger beglückt. Natürlich sind solche Aktionen bewusst kalkuliert. Storys wie diese werden viral geteilt, wodurch Vaynerchuk seine Reichweite und Beliebtheit erhöht. Leuten, die sich über Twitter bei ihm für einen interessanten Vortrag bedanken, antwortet er freundlich, dass ihm das eine Menge bedeutet. Im nächsten Schritt fordert er diese Fans auf, sein neues Buch zu kaufen. Sein aktuelles Buch trägt übrigens den Titel „jab, jab, jab, right hook. How to Tell Your Story in a Noisy, Social World.“

Der Bestseller-Autor wird nicht müde zu betonen, wie wichtig ihm die Interaktion mit seinen Fans ist. In seinem letzten Blog-Beitrag, der den bescheidenen Titel trägt „Dies ist die einzige Sache, die ich der Welt beibringen würde“, schreibt er, dass er sich noch Monate später an die kleinen Dinge erinnern könne, mit denen sich seine Follower an ihn gewandt haben.

Screenshot: Startseite von www.garyvaynerchuk.com

Screenshot: Startseite von www.garyvaynerchuk.com

Tweets auf Youtube beantworten

Mit seinem Youtube-Channel erreicht er 51.000 Abonnenten. Neben Vorträgen und Interviews, die teilweise mehr als hunderttausend Aufrufe erzielt haben, bestücken 53 Folgen seiner im Juli 2014 gestarteten Serie „The AskGaryVee Show“ den Kanal. Wie der Titel schon andeutet, beinhaltet das Format die Beantwortung von Tweets seiner Fans in Videoform. Es geht um Selfies, Ello, Klout Scores, Marketing Gurus, Rich Kids und Dating. Die um die zehn Minuten andauernden Folgen zeigen den extrovertierten, sehr schnell und gleichzeitig besonders deutlich sprechenden Entertainer mit starker Mimik und Gestik. In diesem Teaser wirbt er offensiv für neue Follower:

Vom Weinhandel zum Medien-Mogul

Mit Youtube hat Vaynerchuk Erfahrung. Für die Vermarktung des Weinhandels seines Vaters startete er 2006 den Video-Blog Wine Library TV. Mithilfe von Social Media und Content Marketing hat er den kleinen Familienbetrieb schrittweise in ein 60-Millionen-Dollar-Wein-Imperium verwandelt.

Laut dem Business-Magazin Forbes schaut der Medien-Mogul kein Fernsehen und hat in seinem Leben gerade einmal fünf Bücher gelesen. Wir sind gespannt, was uns der Selfmademan bei unserer Rockstars-Konferenz am 27. Februar 2015 erzählen wird, denn wir holen ihn für Euch auf die Bühne. Ihr habt noch kein Ticket? Dann mal los!

 
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4 Kommentare

  1. ibo 15.12.2014 um 01:22 Uhr Antworten

    Alles cool, aber was macht man wenn man einen Onlineshop hat wo man Taschenmesser verkauft und für diese Seite weder bei Google noch facebook werben kann?Ich habe viel im Shop investiert und habe erfahren das das werben nicht erlaubt ist obwohl es viele gibt die bei Google Anzeigen schalten,ich möchte dazu erwähnen das es sich hier um legale Messer handelt.

    1. Marc Ehret 16.12.2014 um 13:52 Uhr Antworten

      Hallo Ibo,
      was genau darfst du denn nicht?

  2. Birthe Ziegler Post author15.12.2014 um 15:52 Uhr Antworten

    Hallo Ibo,
    dieses Problem betrifft ja so einige Branchen. Das Werben ist für Produkte wie Messer natürlich nicht so leicht und ich kann dir so in der Kürze auch keinen hilfreichen Rat geben. Wenn man bei bei den „Großen“ nicht werben kann, muss man nach anderen Marketing-Kanälen suchen. Wir haben mal über den Waffenhersteller Glock berichtet. Auch wenn die Story dein Problem nicht lösen wird, kann man ganz gut daran sehen, dass auch andere Kanäle funktionieren: http://www.onlinemarketingrockstars.de/knarre-in-den-kopf-wie-der-waffenhersteller-glock-zur-ikone-der-popkultur-wurde/

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