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26 Euro für nur einen Klick: So hoch sind die Preise für Adwords im Charity-Bereich

Über Googles komplizierte Rolle im Online-Fundraising

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Auch in diesem Jahr werden die Deutschen in der Weihnachtszeit wohl wieder mehrere Milliarden Euro für wohltätige Zwecke spenden. Den Spendern stehen dabei Tausende von Charity-Organisationen gegenüber, die um finanzielle Unterstützung werben. Dabei setzen die NGOs mittlerweile auch stark auf Online Marketing – was im gebotsbasierten Performance Marketing dazu führt, dass die Preise steigen. Online Marketing Rockstars hat einen Blick hinter die Kulissen des Online Fundraisings geworfen und erklärt die aktuelle Problematik.

Zwischen 5,4 und sieben Milliarden Euro (je nach Berechnungsmethode) sollen die Deutschen im Jahr 2015 gespendet haben – ein Rekordergebnis, getrieben vom Erdbeben in Nepal und vor allem von der Flüchtlingskrise. Für das Jahr 2016 rechnet der Deutsche Spendenrat mit einem Spendenaufkommen von fünf Milliarden Euro. 30 bis 40 Prozent der Spenden werden angeblich im November und Dezember getätigt. Es sind also wohl zwischen 1,5 und zwei Milliarden Euro, die insgesamt in den zurückliegenden und kommenden Wochen im deutschen Spendenmarkt bewegt werden.

Hohe Preise wegen steigendem Wettbewerb

Weil sich die Verbraucher natürlich auch im Internet über mögliche Spendenziele informieren, ist Online Marketing zumindest für große Spendenorganisationen mittlerweile zum Standard geworden. Der steigende Wettbewerb im Netz spiegelt sich in mittlerweile teilweise sehr hohen Preisen wider, die die Organisationen zahlen müssen, um potenzielle Spender auf ihre Seiten zu leiten.

Wer bei Google Adwords beispielsweise auf das Keyword „spende“ bieten möchte, muss aktuell mit einem durchschnittlichen Cost-per-Click von um die neun Euro rechnen. Noch teurer sind Anzeigen zu Keywords rund um das Thema Patenschaft, sichern diese den Organisationen doch keine einmaligen Spenden, sondern einen regelmäßigen Mittelzufluß. So rangierten die Keywords „kinderpatenschaft“ und „patenschaft“ im Jahr 2015 laut Searchmetrics mit einem CPC von 26,74 Euro bzw. 24,59 Euro in der Top 50 der teuersten Keywords. Aktuell beträgt der durchschnittliche CPC zum Keyword „patenschaft“ 22,20 Euro; das Keyword-Kombination „pate werden“ schlägt mit 26,11 Euro zu Buche.

Die hochpreisigsten Keywords, auf die Branchenschwergewicht SOS Kinderdorf aktuell bietet (Quelle: Searchmetrics)

Die hochpreisigsten Keywords, auf die Branchenschwergewicht SOS Kinderdorf aktuell bietet (Quelle: Searchmetrics)

Google vergibt Gratis-Budgets

Offenbar scheinen sich solche hohen Spenderakquisitionskosten für die Organisationen dennoch zu lohnen. Wir haben mehrfach in der deutschen Version von Google nach dem Begriff „patenschaft“ gesucht; immer wurde uns die Maximalzahl von vier Adwords-Anzeigen über den bezahlten Suchergebnissen ausgespielt. Schätzungen des Statistik-Tools SimilarWeb zufolge kommen zwölf Prozent der Besucher der deutschen Website von SOS Kinderdorf über bezahlte Suchanzeigen auf die Seite; bei Worldvision sind es 13 Prozent und bei Plan International 14 Prozent.

Das Ergebnis einer Google-Suche nach dem Begriff "patenschaft" – auf kleinen Notebooks sind above the fold nur Anzeigen zu sehen

Das Ergebnis einer Google-Suche nach dem Begriff „patenschaft“ – auf kleinen Notebooks sind above the fold nur Anzeigen zu sehen

Fließt also ein relevanter Teil der Gelder, die eigentlich für einen guten Zweck gedacht sind, in die Taschen von Google? Die Frage ist nicht so leicht zu beantworten – denn Google unterstützt Charity-Organisationen auch mit Gratis-Werbebudget. Seit dem Jahr 2008 können sich die Organisationen für das Programm Google Grants bewerben. Werden sie aufgenommen, erhalten sie ein monatliches Adwords-Budget im Wert von 10.000 US-Dollar. Nach einer weiteren Prüfung kann diese Summe auf 40.000 US-Dollar erhöht werden.

Der CPC ist gedeckelt

Der Haken: Zum Start des Programms konnten die Grants-Nutznießer maximal einen US-Dollar als CPC bieten. Google wolle damit allen Organisation ein „Level Playing Field“, also gleiche Bedingungen bieten, heißt es in einem Blog-Post. Im Jahr 2013 hat der Konzern den maximalen CPC auf zwei US-Dollar erhöht und verkündet, dass die Anzeigen der Grants-Advertiser künftig unter jenen der „normalen“ Adwords-Kunden erscheinen.

Nicht alle Teilnehmer im Spendenmarkt sind mit diesen Bedingungen glücklich. „Neben der Möglichkeit der Traffic-Generierung für NGOs, ist Google selbst als kommerzielles Unternehmen vor allem daran interessiert, Profit aus den Grants-Kunden zu ziehen. Wir können uns vorstellen, dass dieses Programm nicht aus reiner Nächstenliebe initiiert wurde“, schreibt beispielsweise Jennifer Loiza vom Schweizer SEO-Dienstleister Yourposition im agentureigenen Blog. Ihre Schlussfolgerung komme nicht zuletzt „aus zahlenmässigen Erfahrungen nach der Aufstockung der Klickgebote, die ein Grants-Kunde im AdWords-Umfeld maximal bieten darf“.

Zweites Adwords-Konto ist Standard

Offenbar haben die Nutzer der Grants-Accounts Probleme, ihr Budget überhaupt loszuwerden, weil die realen Preise der für sie relevanten Keywords häufig höher sind als zwei US-Dollar. Die Grants-Nutzer können – so die mehrfach zu lesende Empfehlung – am Qualitätsfaktor ihrer Anzeigen feilen, um mit einem niedrigeren Gebot trotzdem den Zuschlag zu erhalten. Oder sie richten einfach ein zweites, „richtiges“ Adwords-Konto ein, um höhere Keyword-Gebote abgeben zu können. So lautet auch die Empfehlung im offiziellen Magazin des Deutschen Fundraising Verbands.

Die aktuelle Preissituation im Markt legt den Schluss nahe, dass eine Vielzahl der großen Organisationen auch reguläre Adwords-Accounts betreibt. Verständlich, ist Google doch die wichtigste Traffic- und Besucherquelle im Internet. Wer hier nicht vertreten ist, der verliert potenzielle Spender.

Hat sich Google Grants in der jetzigen Form überlebt?

Werbekosten gehören schon seit Langem zum täglichen Geschäft der Spendenorganisationen. Vor dem Erfolg des Online Marketings waren hier vor allem das klassische Direktmarketing und postalische Mailings ein wichtiges Mittel. Wer Spender erreichen will, muss dafür Geld zahlen. Auch Werbedienstleister und Medien können Leistungen nicht vollkommen gratis vergeben. Und wenn das Spendenmarketing so funktioniert, wie es soll, maximieren die Spendenorganisationen die für das Marketing verwendeten Ausgaben, indem sie damit ein Vielfaches an Spenden akquirieren.

Vor diesem Hintergrund ist Google Grants eine löbliche Initiative. Doch die Entwicklung der vergangenen Jahren zeigt, dass das Programm in seiner jetzigen Form möglicherweise nicht mehr zeitgemäß ist. Wer als Spender sicherstellen will, dass ein Großteil des gespendeten Geldes nicht für Werbekosten statt für den eigentlich gedachten Zweck verwendet wird, sollte darauf achten, dass die Empfängerorganisation vom Deutschen Zentralnstitut für Soziale Fragen zertifiziert worden ist. Die Leitlinien des DZI-Spendensiegels schreiben vor, dass die jeweilige Organisation höchstens 30 Prozent der jährlichen Sammlungseinnahmen in Werbung und Öffentlichkeitsarbeit investieren darf.

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1 Kommentar

  1. Matthias Daberstiel 14.12.2016 um 11:12 Uhr Antworten

    Hallo,
    interessanter und gut recherchierter Artikel. Zwei Dinge sind zu ergänzen. 1. nutzen viele Organisationen das Google Grants Programm nicht nur für Spendenwerbung sondern auch für Werbung für ihre Leistungen oder für Produkte mit Spendenanteil aus ihren wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb oder für Awareness. Deshalb ist Google Grant bei all seinen Einschränkungen immer noch willkommen. 2. eine Korrektur: Vom DZI sind 250 Organisationen zertifiziert von 620.000 in Deutschland. Die Kosten für die Zertifizierung betragen mindestens 25.000 Euro. Das schließt dieMasse der vereine und Stiftungen aus. Der Schluss nur wer das DZI führt, verbraucht weniger als 30 % für die Verwaltung ist falsch. Die Masse der Organisationen in Deutschland verbraucht allein durch ihr ehrenamtliches Engagement in Leitung und Projekten deutlich weniger. Verwaltungskosten sind nie ein guter Ratgeber für die Güte und Wirksamkeit einer Non-Profit-Organisation. Gütesiegel sind auch: Ethiksignet des Deutschen Fundraising Verbandes, Initiative transparente Zivilgesellschaft, Deutscher Spendenrat mit deutlich mehr Organisationen. Selber ein Bild machen, mal einen Geschäftsbericht lesen und mit den Machern sprechen, bringt da deutlich weiter.

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