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So geht SEO für einen der größten Onlineshops

Marcel Kollmar ist Leiter SEO & Content Marketing bei otto.de. Er berichtet über SEO-Trends und die Contentstrategie von OTTO
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Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt für OTTO noch immer eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix. Marcel Kollmar erklärt im Interview, welche Strategien im Zentrum stehen und welche Trends er 2016 erwartet.

Welche Bedeutung hat SEO für otto.de?
Allein aufgrund der Traffic-Zuführung und Umsatzrelevanz ist SEO für uns sehr wichtig. Wir messen SEO an ähnlichen KPIs und Zielen wie die anderen Online Marketing-Kanäle. Hervorzuheben sind dabei die „Marketingkosten senkende Wirkung“ und die kumulative Wirkungsweise, d.h. Maßnahmen wirken nicht nur punktuell, sondern liefern über einen Zeitraum Traffic und damit Umsätze – ein deutlicher Vorteil gegenüber anderen Marketing-Disziplinen.

Marcel Kollmar SEO OTTO

Marcel Kollmar, Leiter SEO & Content Marketing bei otto.de

Was sind die wichtigsten Themen in 2016 für dich?
Das vergangene Jahr stand im Zeichen von Mobile, d.h. wie gut wird meine Webseite auf mobilen Devices dargestellt. Aufgrund der immer noch weiterwachsenden Relevanz von mobilen Endgeräten, wird das Thema bei Google nicht an Bedeutung verlieren, sondern eher noch einmal zunehmen. Es bleibt abzuwarten, wie sich ein Thema wie AMP (Accelerated Mobile Pages) durchsetzt und ob es sich auch auf andere Geschäftsmodelle wie Shops ausweitet. Passend zu Mobile wird auch das Thema Apps, d.h. sowohl Indexing als auch Streaming, in 2016 noch größer werden. Wer clever und gekonnt seine App und seinen Shop verknüpfen kann, wird sicherlich von einem Ranking-Push profitieren und mit einer entsprechenden App-Reichweite auch im Umsatz profitieren.

Welche Methoden wendet ihr in eurer SEO-Contentstrategie an?
Für eine erfolgreiche Website braucht man exzellenten Content. Wir erstellen redaktionelle Inhalte für unterschiedliche Content-Formate wie Kaufberater, Produktbeschreibungen und haben unsere Blog-Formate stetig erweitert. Wichtig ist hier, dass wir dem Nutzer/Kunden einen deutlichen Mehrwert, d.h. Nutzen und Relevanz, bieten – nur so schaffen wir es, dass sich der Content in dem Informationsüberangebot beim Leser durchsetzen kann. Die Herausforderung in der redaktionellen Content-Produktion liegt in der Skalierbarkeit von den qualitativ besten Texten. Aber auch qualitativ hochwertige Videos rücken noch stärker in den Fokus, um die Suchintentionen eines Nutzers zu befriedigen. Für einen nachhaltigen Erfolg werden überzeugende Inhalte benötigt. Ein Zusammenspiel des SEO-Teams mit PR oder dem Content Marketing Team ist dabei unerlässlich.

Welche SEO-Trends siehst du?
Die vermehrte Nutzung von digitalen Assistenten wie Siri oder Google Now führt auch zu einem Wandel der Suchtypologie – von der Keyword-basierten hin zur Voice-Suche. Damit verbunden werden Suchanfragen natürlicher, aber auch komplexer und der Anteil der Longtail-Phrasen wieder steigen. Mit Voice Search werden aber auch die Ansprüche an strukturierte Daten, Datenauszeichnung und holistischen Content steigen. Aktuell sehe ich Google noch vor Apple, was die Qualität und das Ergebnis der Voice Search betrifft (bis auf die Frage „Null geteilt durch Null“ – die beantwortet Siri exzellent). Der mobile Traffic wird einen 50 Prozent-Anteil erreichen und auch in der Conversion Rate nachziehen. Wichtig wird es sein, ein Cross-Device-Tracking zu haben, damit gerade einem Kanal wie SEO, auch ein entsprechender Anteil am finalen Kauf zugerechnet wird.

Und Google?
Ich gehe davon aus, dass sich 2016 auch der Konkurrenzdruck im SEO weiter erhöhen wird. Google wird seine eigenen Services und Ad-Formate weiter ausweiten. Insbesondere die Product Listing Ads scheinen z.B. auf mobilen Devices in den Fokus zu rücken. Das hat zur Folge, dass die Anzahl der Klicks auf den organischen Bereich abnehmen und es noch wichtiger werden wird, sich unter den Top-Positionen zu befinden, um einen relevanten Traffic-Anteil auf die eigene Seite zu leiten. Es scheint außerdem so, dass Änderungen am Core bei Google en vogue sind. Spannend wird die Entwicklung der beiden großen „monochromen Tier-Updates“ Panda und Pinguin. Wann und wie werden diese ausgerollt bzw. gehen die Updates in den Core-Algorithmus über?

Wie ist das Online Marketing bei OTTO aufgestellt?
Im Online Marketing sind wir relativ klassisch aufgestellt und decken dort die Disziplinen SEA, SEO, Produktsuchmaschinen, Affiliate, Mobile, Display, Kooperationen und Social Media ab. Mit der Größe von OTTO haben wir auch Möglichkeiten, die andere Shops nicht haben bzw. auch die Budgets, um diese neuen Wege zu gehen. Wir sind im letzten Jahr stark gewachsen und wachsen auch noch weiter und dafür suchen wir richtig gute Leute, die die Leidenschaft für die Themen mit uns teilen. OTTO setzt dabei auf eigene Inhouse- aber auch Markt-Technologien und ist im Data Driven Online Marketing schon sehr weit vorne.

Tipp für die Expo: Marcel Kollmar könnt ihr auf der Expo Stage beim SEO-Panel um 13:00 Uhr kennen lernen. Am OTTO-Stand (F20) trefft ihr einige Leute aus dem Online Marketing und HR. OTTO hat eine Bälledusche am Start und verlost unter den Besuchern drei iPads. Kommt vorbei!

Meetup SEO OTTO

 
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